Páginas vistas en total

viernes, 4 de noviembre de 2011

MARKETING AGRARIO: CONCEPTUALIZACIONES Y OBJETIVOS

                                                                                                             
Las “empresas agrarias”, se caracterizan por:

      1) Producir y comercializar productos en mercados de gran transparencia.

      2) Como consecuencia de lo anterior tienen escaso poder de influencia sobre los precios.

      3) El mercado en que actúan posee una demanda conocida (parece no necesario un estudio de mercado, dado que la necesidad ya se conoce como existente).

     4) Producen en general productos poco diferenciados (commodities).

     5) El énfasis de las actividades está en la producción, debido a que la venta, en principio, está asegurada (pero al precio de mercado).

    - Estas "características" determinan, influyen y limitan el marco de acción del marketing en el ámbito agropecuario", pero no impiden que el marketing pueda ser aplicado.

    - La “comercialización de productos agrarios”, es el proceso que lleva a los productos desde la explotación agraria, hasta el consumidor.
     Este concepto coincide con lo que en los países anglosajones se conoce con el nombre de “agricultural marketing” y se centra fundamentalmente en el análisis de las funciones y de las instituciones que actúan en el indicado proceso, así como la intervención del gobierno en el mismo.

    - La “comercialización” comprende: todas las operaciones que lleva consigo el movimiento de los productos alimenticios y de las materias primas, desde la granja hasta el consumidor final (FAO, 1958).

    -  La “comercialización agraria” constituye un proceso que empieza en el momento en que el agricultor toma la decisión de producir un producto agrario para la venta. (OCDE, 1964).

    - El estudio del “marketing agrario” comprende: todas las operaciones y las agencias que las realizan, implicadas en el movimiento de alimentos producidos en la agricultura, materias primas y sus derivados, tales como productos textiles, de las explotaciones agrarias a los consumidores finales y los efectos de tales operaciones sobre agricultores,  intermediarios y consumidores. (THOMSEN, F.L. Agricultural marketing. Mc Graw Hill Book Company, New York, 1951, citado por CALDENTEY ALBERT, Pedro. DE HARO GIMENEZ, Tomás. Comercialización de Productos agrarios. Mundi Prensa Libros, Editorial agrícola española S.A. V edición, Madrid, 2004, p. 10).

    - El “marketing” es: el resultado de todas las facilidades económicas en el flujo de bienes y servicios desde el punto de producción agrícola inicial hasta que están en manos del consumidor (KHOLS, R.L. UHL, J. N. Marketing of agricultural Products. Mc Millan Publisching Company, New York, 1985, citado por CALDENTEY ALBERT, Pedro. DE HARO GIMENEZ, Tomás. Comercialización de Productos agrarios. Mundi Prensa Libros,.. Op. Cit. p. 10).
                            - El “marketing”, en general, traducido como “mercadeo”, es el aprovechamiento del conocimiento a fin de utilizar las “oportunidades comparativas” de la empresa a través de la comunicación con los eventuales clientes.

    - El “marketing”, se trata de la herramienta más empleada para que se gaste el dinero en un producto y no en otro, para que los consumidores se sientan identificados con una marca determinada y para que siempre se encuentre esa marca identificatoria, cualquiera se la actividad que se haga y aunque el tiempo siga pasando.

    - Para la American Marketing Association: “Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”. Más adelante la misma Asociación Americana de Marketing propone la definición: “Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de los productos (bienes, servicios, ideas) para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos (consumidores) y las organizaciones (empresas y otros entes)” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Marketing Definitions. A Glossary of Marketing Terms. Committee on Definitions of the A.M.A. Chicago, 1960).

    - Se trata de unas definiciones entroncadas con los intercambios estrictamente empresariales, y que más adelante se vieron ampliadas a diversos entes (Administraciones Públicas, partidos políticos, ONGs, etc.).

   - KOTLER (1974) propone la definición: “Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios” (KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación y Control, 2ª en español, Ed. Diana, México, 1974, p. 20).

   - KOTLER (1976) había modificado su anterior definición proponiendo: “Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio”, a la que se acercó LAMBIN (1988) (LAMBIN, J.J. Marketing estratégico, 2ª Edición, McGraw-Hill, Madrid, 1993) y completó con sus sistemas de pensamiento y acción que se verán a continuación.

Philip KOTLER
                                                 
    - Más adelante, otra vez KOTLER (1992) modifica el alcance del marketing introduciendo el “aspecto social”, con implicaciones no tan solo empresariales sino relacionadas con otros entes socioeconómicos o sociopolíticos. Propone la definición: “Marketing es un proceso social y empresarial a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros” (KOTLER, Philip. Dirección de Marketing, 7ª ED. , Practice-Hall, Madrid, 1992); sobre ello destaca KOTLER (1992): “... proceso que supone análisis, planificación, gestión y control; que cubre ideas, bienes y servicios; que descansa en el concepto de intercambio y cuyo objetivo es producir satisfacción a las partes implicadas”.

    - Este último autor se había apoyado en la última definición de la American Marketing Association (AMA, 1985) que decía: “Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de las ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Marketing Definitions. A Glossary of Marketing Terms. Committee on Definitions of the A.M.A. Chicago, 1960).
                                                                           
   - Y más adelante KOTLER (1997) en su libro, propone esta otra definición: “Marketing es un proceso social y empresarial (de gestión) por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y requieren a través de la creación, oferta e intercambio de productos con valor para otros”, casi idéntica a su última definición.

   - Pero KOTLER (1997) añade y clarifica: “...esta definición descansa sobre los siguientes conceptos clave:
  • necesidades
  • requerimientos y demandas
  • productos (bienes, servicios e ideas)
  • valor, coste y satisfacción
  • intercambios y transacciones
  • relaciones y redes de trabajo y operaciones
  • mercados
  • agentes comerciales y perspectivas” (KOTLER, Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9ª edición, Editorial Prentice- Hall International. USA, 1997).
     - Otras definiciones interesantes son las de Ray COREY: “El marketing consiste en todas aquellas actividades por las cuales una empresa se adapta al entorno de manera creativa y con aspiración de beneficio”.

    - Para Peter DRUCKER: “El marketing, básicamente no puede considerarse como una función separada. Es lo más importante de una actividad de negocios u organización desde el punto de vista de su resultado final, esto es, desde el punto de vista del consumidor o usuario. Los sucesos en dicha actividad de negocios u organización no están determinados por el productor, sino por el consumidor o usuario”.

    - En estas últimas definiciones se pone de relieve:
  •  el carácter “sistémico y estratégico” del marketing
  • su integración instrumental para la obtención del conjunto valor y satisfacción del consumidor y
  • la focalización de la actividad empresarial o socioeconómica hacia los intereses, necesidades, requerimientos y deseos del mismo.
    - Una definición de autor anónimo contenida en KOTLER (1997) propone: “Las acciones de marketing convierten necesidades sociales (de conjuntos de individuos) en oportunidades de beneficio”.

    - El “marketing empresarial”: es el “conjunto de objetivos, estrategias y tácticas aplicables en la empresa, decididas en base al análisis del entorno (demográfico, tecnológico, medioambiental, sociopolítico-normativo, sociocultural, económico), del estudio de foros de mercado y del contexto competitivo, al estudio y análisis de los gustos, necesidades, requerimientos, hábitos, deseos y expectativas de los consumidores respecto bienes, servicios e ideas, y que supondrá desde la concepción y determinación de los productos, hasta decisiones sobre el grupo de variables de producto, precio, distribución y promoción-impulsión-comunicación, con el fin de satisfacer plenamente al consumidor y generar el máximo buen resultado para la empresa”.

    - Se trata de:
  • identificar mercados y posibilidades                              
  • identificar necesidades y deseos
  • provocar esas necesidades
  • justificar nuestros caprichos
  • transformar toda esa información en actividades, servicios o productos.      
    - Los términos “comercialización y marketing”, tal como expresan los profesores CALDENTEY, HARO, TITOS y BRIZ, son utilizados con significados muy variables según los distintos países e idiomas, y según los diferentes autores de cada país.
                                                                               

    - El concepto inicial es de origen anglosajón y procede de Estados Unidos a final del siglo pasado. Parece que tuvo su origen en la agricultura, naciendo de esta forma el término “agricultural marketing” (CALDENTEY, P.; HARO, T.; TITOS, A.; BRIZ, J. Marketing agrario. Editorial Mundi-Prensa libros, S.A. 1994).

    - El concepto respondía a las peticiones de asesoramiento realizadas por los agricultores norteamericanos respecto a la forma de vender sus productos agrarios y se desarrolló en las Facultades de Agricultura y Universidades de aquel país (Land-Grant Colleges, Land-Grant Universities), ocupándose sobre todo de aspectos macroeconómicos y descriptivos tales como funciones e instituciones de los mercados, tipificación y presentación de los productos, regulación de mercados, capacidad de contratación, centros de contratación, descripción de los contratos, etc.

    - A medida que fue pasando el tiempo se desarrolló en Estados Unidos el concepto de “marketing”, sin renombre agrario. Con ello se planteó un nuevo concepto con una referencia fundamental a las actividades comerciales a nivel de empresa, en general de la gran empresa, o sea sin considerar la empresa agraria (aunque sin precisar su exclusión).

    - En España se introdujo dicho concepto principalmente a partir de los años cincuenta, con el mismo significado que en Estados Unidos, utilizándose el término sin traducir, o bien algunos autores lo han traducido por “mercadotecnia” o por “mercadeo”.

    - En España se había utilizado más comúnmente el término “comercialización de productos agrarios” y se ha ido introduciendo como sinónimo del concepto antes definido como “agricultural marketing”.

    - En lo que respecta a los "productos agrarios", la "tendencia hasta la actualidad", en todo el mundo, ha sido ampliar el concepto anterior en el sentido de incluir junto:
  •  a los aspectos “macroeconómicos” del planteamiento inicial tradicional
  • también los aspectos “microeconómicos”, o sea, todas las actividades comerciales de la empresa, funciones, operaciones, gestión, etc., aplicadas a los productos agrarios y agroalimentarios.
    - A partir de la última Revolución Industrial es cuando realmente nace el marketing moderno.

     - Desde los años 20 del siglo XX, el marketing se centra en colaborar en el crecimiento y buenos resultados de las empresas productoras y se asocia con el conjunto de actividades desarrolladas por las empresas y por los vendedores, o empresas especializadas en comercio, para mejorar el flujo de mercancías desde el productor al consumidor (QUINTANA MARTINEZ, Onexy. Marketing agroalimentario y globalización. Algunas reflexiones pertinentes. http://www.monografias.com/trabajos82/marketing-agroalimentario-y-globalizacion/marketing-agroalimentario-y-globalizacion2.shtml).

    - Dentro de la "definición del marketing" hay dos subgéneros:
  1. “Marketing estratégico”. Mediante el cual se identifica las necesidades de los clientes potenciales o clientes existentes basándose en los beneficios que el usuario va a obtener de estos servicios y que no son siempre beneficios físicos sino también psicológicos, relacionales etc.  
  2. “Marketing operacional”. Identificado el cliente y lo que se va a poner a su alcance. Se  debe determinar cómo se lo va a mostrar, cómo se lo va a convencer de que realmente necesita realizar esa actividad o utilizar ese servicio y que precio se va a poner a ese servicio, o sea cómo se lo va a comercializar.                                 
  •  identificar
  • descubrir
  • conocer y
  • aprovechar las necesidades de los clientes a fin de satisfacerlas de la manera más conveniente para la empresa.

    - Los “factores” a considerar en una correcta acción de marketing a fin de asegurar su eficacia son:
    1) Procesos básicos del marketing.
                                                                                                             
    2) Factores determinantes del marketing.

   3) Estímulos principales del marketing.
                                                                                                          
   4) Análisis del mercado.

   5) Posicionamiento.

    6) Packaging o envase.

    7) Marketing estratégico.

    8) Promoción y Publicidad. 

    9) Ciclo de Vida del producto.

   


- La “función del marketing en la actividad empresarial” surge ante la necesidad de definir un “negocio”, o sea cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los consumidores que nuestro producto satisface. Para ello, se  necesita saber cuáles son las necesidades más frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un producto.

    - Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas veces parece que no tiene importancia preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.

    - En la mayoría de los casos, los compradores consumen algo (o mucho) mas que el producto en si. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que los empresarios deben aprender a identificar) que los hacen más atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre otros.

    - Hay “cualidades” que son las necesidades ocultas de los clientes. Si uno es realmente capaz de determinar que es lo que realmente compran o desean comprar sus clientes, estará en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismos consumidores.

    - Para definir un negocio se debe determinar las necesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando compran los productos, es entonces cundo se   debe preguntar que posibilidades se tiene de cumplir con los clientes.

    - Determinar que es lo que quieren los “clientes” y que es lo que se les ofrece o vende no es tan fácil pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo.

    - Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para después producirlo.
      En ese objetivo el marketing se apoya en otras disciplinas como la economía (especialmente la microeconomía); las llamadas ciencias del comportamiento como la psicología, la sociología y la antropología cultural, y en la estadística.

    - Entre los “estímulos principales de las ventas” el marketing señala cinco de ellos como primordiales:

       1) el precio
       2) producto
       3) envase o package
       4) promoción.
       5) distribución (place).




    - Es necesario: 
  • conocer el mercado
  • las necesidades del mercado
  • es decir de los consumidores. Son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que se va a vender y a quienes así como dónde y como se hará.
    - Los “objetivos” y “estrategias” forman el corazón del “Plan de Marketing”.

   - Los “objetivos”: describen qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas.

    - Las “estrategias”:  describen cómo deben enlazarse los objetivos.

    - Los “objetivos y estrategias” se desarrollan:
  •  revisando las previsiones de ventas
  • el mercado objetivo
  • los problemas y
  • las oportunidades.
    - Hay que tener presente que aunque esta sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda de información o cálculos, sí se requiere mucho tiempo de reflexión. Aquí se marca la diferencia de la empresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este punto.

    - Un “objetivo de marketing” indica algo que debe lograrse.

    - Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fácil, es una fuente de confusión muy usual, incluso para personas de empresa.
      
    - Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta que un objetivo de marketing debe:
     1) ser especifico
   
     2) ser medible

     3) referirse a un periodo de tiempo limitado

    4) afectar el comportamiento del mercado objetivo.

     - Los “objetivos de marketing” deben referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: 1) usuarios actuales, 2) nuevos.     
        Dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.

    - En los “usuarios actuales”, los objetivos básicos son:
       a) retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número de usuarios como de compras realizadas

      b) incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras en un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo productos con más margen de beneficio.

    - En los “nuevos usuarios”, sus objetivos básicos son:
     a) incrementar el número de nuevos clientes y
 
      b) conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

    - Para "desarrollar los objetivos de marketing" hay que revisar:
      1) los objetivos de ventas

     2) el mercado objetivo
   
    3) los problemas y las oportunidades.
    Este análisis proporciona las “líneas maestras” para construir objetivos de marketing realistas.

    - Los “objetivos de ventas”: éstos determinan los parámetros necesarios para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido.

    - Los "motivos" para establecer objetivos a la baja quizás se encuentren en una lata competencia, en perdida de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos encontrados deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.

    - El “mercado objetivo”: es la fuente de información precisa para fijar objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo objetivo de marketing hará referencia al comportamiento del mercado, por lo que es fundamental su estudio.

    - Los “problemas y oportunidades”: son fundamentales para establecer los objetivos de marketing. Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades obtendremos las ideas básicas para plantear los objetivos de marketing.

   - Formular “objetivos racionalmente”: teniendo en cuenta todos los factores descritos en los pasos anteriores se llega al punto de definir los objetivos de marketing. Hay que ser lógico y racional; por ejemplo, no se puede pretender fijar unos objetivos de marketing que sean compatibles con el mercado objetivo.

    - Típicamente se establecen “objetivos a corto y largo plazo”. Los objetivos de marketing reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas. Una empresa que se dedica a la venta por menor, una empresa con productos masivos, una empresa que comercializa a otras empresas, tendrán necesariamente objetivos de marketing muy diferentes.

-  Abundante es la bilibografía referida a "marketing".

      


No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada