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domingo, 6 de noviembre de 2011

GESTIÓN DEL MARKETING: DECISIONES ESTRATÉGICAS


   
- La “gestión del marketing” en la empresa, tiene dos maneras:
       1) Un "análisis sistemático y permanente" de las necesidades del mercado y el desarrollo de productos rentables.

       2) Una "organización de estrategia de venta y de comunicación", cuyo objetivo es dar a conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales.

     - Estas dos "gestiones son complementarias" y se concretan en la empresa a través de
  • la elaboración de políticas de marcas, en tanto instrumentos de aplicación operativo del concepto de marketing.
    - El "marketing" es importante para cualquier empresa. Éste ha entrado al mundo de la "globalización internacional", lo que ha provocado que las innovaciones tecnológicas, hayan tenido una aplicación y desarrollo par hacer negocios.


radio

    - El "marketing" trasciende las barreras de un país, se utiliza:  
diarios y revistas


TV

portales

web

redes sociales






face book
                                     
         -  El "marketing" comprende varios “procesos básicos”:
      a) Poner en contacto a vendedores y compradores
  
     b) Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés y satisfacer las necesidades de los consumidores

    c) Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia determinados productos

     d) Mantenimiento de un nivel de precios aceptables

     e) Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los puntos de compra o con la utilización de almacenes adicionales convenientemente localizados

    f) Conseguir un nivel adecuado de ventas

    g) Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnico, recambios, etc.

    - Los “factores determinantes del marketing” son: los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir en los resultados prefijados.
       
    - Su conocimiento y análisis es básico porque los "condicionan" en dos sentidos fundamentales:

    1) puede afirmarse que para la consecución de los “objetivos fijados" las "acciones" que se van a desarrollar y las “técnicas” que se emplearán, deberán ser necesariamente distintas, en la medida que lo sean los determinantes que existan.

   2) a veces las mismas técnicas pueden dar resultados dispares en los diferentes mercados, en función de los determinantes existentes.

    - A veces “técnicas” que han probado su eficacia en un determinado país, en circunstancias concretas por alguna empresa, pueden ofrecer, resultados dispares, por muy iguales que se adopten y apliquen en otros países.

    - El “elemento cultural” es un determinante clave, al tratar de averiguar las posibles causas de los fracasos, cuando una “técnica” de probada eficacia no logra sus objetivos, se encuentran éstas en "fallos de las personas" que la han aplicado o en la variación de los determinantes que influyen en ese país, concretamente.

    - La “utilización de técnicas foráneas”, debe efectuarse con cuidado, tanto si proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas en textos que reflejen otras formas de marketing. Es mas conveniente adaptar técnicas que adoptar las mismas.

    - El número e importancia de los “determinantes del marketing” puede variar según criterios subjetivos del:
  • país y
  • mercado.
    - Para diseñar “estrategias o variables de marketing”, la dirección comercial dispone de algunos "instrumentos básicos", que se deben combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los "objetivos provistos".

    - Estos "instrumentos del marketing" pueden resumirse en las cuatro “variables controlables del sistema comercial” (las denominadas 4 P’s del marketing) (MC CARTHY).
   - Habla de:
  • Producto
  • Distribución (place)
  • Precio
  • Promoción (MC CARTHY, Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach.  8a edición, Homewood, Ill. Irwin, 1984, citado en http://www.netmba.com/marketing/mix/). 
    -  Algunos autores las agrupan en:
  • "internas" (variables de marketing)
  • "externas"  (variables macro y micro).
Philip KOTLER
    - KOTLER habla de las nuevas Pes:          
  • segmentación del mercado
  • investigación de mercado.
     - El “marketing mix”, es un concepto creado por BORDEN (BORDEN, Neil H. “The concept of de marketing mix”, Harvard Business School, 1964. http://www.commerce.uct.ac.za/managementstudies/Courses/bus2010s/2007/Nicole%20Frey/Assignments/Borden,%201984_The%20concept%20of%20marketing.pdf) que dice que no se pueden planificar las variables independientemente entre sí, sino que estas están relacionadas y debe haber una correlación en su planificación.                          

   
    - El “marketing agropecuario” tiene un enorme campo de acción en el caso de las estrategias de producto y distribución.
  
   - Tomar "decisiones" acerca de:
  • qué tipo de producto producir y
  • con qué mecanismos comercializarlo, son aspectos que componen dichas estrategias de marketing.
    - Estos "instrumentos" son considerados las "variables controlables” porque se pueden modificar, sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites.

    - El “producto y la distribución” son instrumentos estratégicos, o a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente planificada.

    - El “precio y la promoción”, en cambio, son instrumentos tácticos, que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez.

    - Las “decisiones de marketing” referidas a “estrategias de precio y comunicaciones” son las que tienen menos alcance en las empresas agropecuarias, aunque el poder decisorio será mayor en la medida de que la producción sea diferenciada.

  - Si se produce maíz de tipo estándar (producto básico), no se tiene injerencia en el precio, el empresario sólo es tomador de precios; pero si produce especies aromáticas o verduras con una marca y sello de calidad, puede tener mayor acceso a la política de determinación de precios.

    - En las “decisiones de comunicación”: tiene poco sentido comunicar las bondades de  un maíz, si es igual que el del resto de los productores. Pero  si el producto es diferenciado, tiene sentido y será fundamental comunicar dicha diferencia vía los medios que el marketing brinda.

    - Como ser:  comunicar los atributos de una producción de verduras orgánicas o ecológicas o las cualidades de papas embolsadas y con marca en un hipermercado.


        - A
  • mayor “diferenciación”
  • mayor necesidad de comunicación y
  • mayor posibilidad de manejar precios; incluso podría utilizar los precios como un elemento mas de diferenciación (precios altos como signo de calidad).(Véase: RODRÍGUEZ, Gabriel Alejandro. Fundamentos de marketing agropecuario. IX Jornadas nacionales de la empresa agropecuaria, 7, 8 y 9 de noviembre de 2011, Tandil, Buenos Aires).
   - La tendencia es y debería ser “diferenciar los productos”, las estrategias de comunicaciones y precios comenzarán a cobrar mayor peso en el marketing agropecuario.

    - El “producto” es:  cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca en el mercado.
    - Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.

    - El concepto producto debe centrarse, por tanto, en:
  • los beneficios que reporta y
  • no en las características físicas del mismo.
     - Las empresas que se centran solo en las características físicas del producto caen lo que se conoce como “miopía del marketing”.
   
     - La “oferta del producto”, desde la perspectiva del marketing, consiste, tanto en:  
  •  el producto básico como en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño...) y
  • añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía...) que acompañan a la oferta.
      - Las “decisiones sobre el producto” son:
  • de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado.
  • son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe.
  • decisiones a largo plazo, que no pueden modificarse de forma inmediata.

    - Dentro de las “decisiones de producto” se incluyen temas como:
  • elección del producto                                                      
  • decisiones de mezcla de productos
  • utilización o no de marcas
  •  packaging
  • calidad de producto
  • características o atributos del o los productos.

    - a) “Elección del producto”. Al igual que en el resto de las empresas, se debe decidir con qué producto o con cuáles productos trabajar; y esta no es una decisión menor sino de una gran trascendencia.

    - No es una decisión de producción sino una decisión de marketing, esto es cual es el centro del negocio.

    - El "empresario agropecuario" tiene la posibilidad de efectuar cambios en cuanto a cuales serán sus productos a producir y comercializar; si bien la cantidad de tierras disponibles y su ubicación geográfica son una limitante en cuanto a las opciones disponibles, es vital comprender que las opciones existen. Un productor puede producir, en cuanto "decisión comercial":
    trigo

maíz

girasol

hortalizas y verduras

soja
    - Es posible que el empresario agropecuario esté comparativamente en "ventaja" respecto a un empresario industrial que posee una estructura de producción (máquinas, planta, personal especializo) que es mucho más difícil de adaptar a un cambio de producto.

    - El empresario agropecuario puede utilizar su tierra, de un ciclo al otro con "variantes solo limitadas por factores climáticos y técnicos":
  • ubicación de la explotación
  • disponibilidad de equipamiento
  • necesidad de rotación de cultivos, etc.
    - Pero muchos productores, quizá influidos por modelos mentales de décadas atrás, siguen insistiendo en producciones ya no rentables, sin analizar las posibilidades de cambio que tienen. Producen cebolla, porque siempre lo hicieron y lo seguirán haciendo.
  
    - El “marketing”, como disciplina, debe colaborar en uso de “modelos mentales mas abiertos” en pos del mejoramiento de la rentabilidad, en este caso puntual en la elección del o los productos a explotar.  

    - La explotación de los "cultivos no tradicionales"  es una buena opción para el cambio de producto, cuando lo tradicional deja de ser rentable, como ser:


cultivo de tomates cherry

cultivo de arándanos

cultivo de hongos

cultivo de echalotes

cultivo de especias

cultivo de stevia
   - “Estrategias de crecimiento” como las postuladas por Igor ANSOFF, son plenamente adaptables al sector agropecuario:
  • penetración del mercado
  • desarrollo del producto
  • desarrollo del mercado 
  • diversificación.
    - Las “variables" que inciden en el negocio no son estáticas. Por ello el empresario debe estar abierto al "cambio".

    b) “Mezcla de productos”. Un empresario agropecuario puede diversificar su producción (varios productos de forma combinada), realizando una mezcla de producción rentable.

    - Dicha mezcla está limitada en este rubro por las posibilidades del suelo y clima de nuestra explotación, pero no impide la diversificación.

   - La típica “finca o chacra” es un ejemplo de "diversificación", en donde conviven cultivos, ganadería, avicultura, verduras, etc.; y dentro de cada rubro sus diversas variedades (decisiones de líneas de productos).  

    - La “determinación de la mezcla” es una "decisión de marketing" que debe ser tomada de forma empresaria:
  • analizando posibilidades
  • disminuyendo riesgos 
  • buscando rentabilidad, y
  • tratando de evitar decisiones en base a la tradición.
    c) “Decisiones de marca”. La tendencia debiera ser cada vez un mayor uso de las marcas, ya que sirven en marketing como "instrumento de identificación y diferenciación", aspecto, este último, que en el ámbito agropecuario no ha sido muy explotado.
 

    - La producción de los denominados "commodities" (productos indiferenciados) y los canales de comercialización utilizados, parecieran haber limitado seriamente el uso de marcas para este tipo de explotaciones; sin embargo no es imposible su utilización.



    - En principio se debe diferenciar si el producto de una explotación es:
  • un insumo industrial o
caña de azúcar
  o  si el
 producto llegará al consumidor con escasa transformación o acondicionamiento.

    - En el primer caso, como por ejemplo en el trigo, maíz, soja, caña de azúcar, etc., dado que son productos para uso industrial, quizá el uso de una marca sea mas dificultoso (aunque no imposible)
  • pero si se trata de un producto para el consumidor final, como el caso del sector frutícola o el de las diferentes producciones cárnicas, en la cual solo se requiere de un proceso que técnicamente se denomina de fraccionamiento para la llegada al público consumidor. En este caso, el uso de "marcas" como elemento diferenciador es sustancial.
cultivo de cítricos
  • Hay marcas de frutas, verduras y carnes, sobre todo si se tiene en cuenta el empuje dado por super e hipermercados que requieren mejor exposición y exhibición de los productos.
 

    - Hay diversas posibilidades respecto a la utilización de marcas:
  • la "marca propia individual" y
  • la" marca regional o corporativa" del tipo “certificación de origen” (denominaciones de origen, indicaciones geográficas, etc.).
    - La “marca propia individual” es simplemente el uso de una marca autogenerada (o bien adquirida o licenciada) para la venta de un producto agropecuario, como los casos de las naranjas, manzanas, pollos, corderos, etc. esto permite diferenciación y la identificación del producto, sobre todo como elemento para demostrar y obtener beneficios reales de la calidad del mismo.
 

    - Es fundamental la conformación de "una cadena de comercialización" que permita el fraccionamiento y/o envasado de los productos con la marca, aunque no necesariamente el canal debe ser propio sino que pueden realizarse acuerdos comerciales con terceros.

    - La “marca regional” es el uso de una marca común con otros productores, ya sea por acuerdos privados o bien mediante la creación de los denominados “sellos de calidad regionales” (denominaciones de origen e indicaciones geográficas), como es el caso de carne ovina patagónica instrumentada por la Secretaria de Agricultura y que garantiza la procedencia y la sanidad de los cortes de carne ovina; para ello los faenamientos deben ser realizados por frigoríficos especialmente habilitados y previamente certificados. Esto permite la diferenciación, en este caso vía el “origen” del producto que garantiza ciertos atributos del mismo que se presupone son valorados por los consumidores.
        

    - En el caso del uso de “marcas regionales”, dado que se trata de una marca que será usufructuada por varios productores, el esfuerzo deberá ser encabezado por el conjunto, con lo que lo ideal sería que se canalice vía las instituciones que agrupan a los productores (Véase: RODRÍGUEZ, Gabriel Alejandro. Fundamentos de marketing agropecuario. IX Jornadas nacionales de la empresa agropecuaria, 7, 8 y 9 de noviembre de 2011, Tandil, Buenos Aires).
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    - Si se trata de un sello de calidad, normalmente existe participación de organismos públicos que reconocen y producen las certificaciones, como el “sello alimentos argentinos”, aunque el impulso debería ser privado.
                                                                                      
        - Ambos tipos de marcas (la marca propia individual y las regionales comunes) no son incompatibles entre si, sino que son instrumentos que se pueden utilizar en forma combinada potenciando sus efectos.

    d) “Calidad del producto”. La decisión de calidad es una de las más importantes decisiones a tomar dentro de la estrategia de producto.

    - Un producto, cualquiera sea, no necesariamente debe ser producido con la máxima calidad posible, sino con la máxima calidad demandada por el cliente.

    - Dentro del alcance del empresario está determinar la “calidad de su  producción” en cuanto a dos parámetros principales:

    1) "nivel de calidad" (alta, media, baja), la que estará directamente relacionada con los requerimientos de la demanda, es decir del mercado

     2) “consistencia de la calidad”, es decir “permanencia del mismo nivel de calidad en el tiempo” (por ejemplo, que los granos o la producción cárnica tengan siempre los mismos atributos definidos, sin variabilidad entre partidas).

    - La “calidad”, es una decisión de marketing que como tal, depende de los requerimientos del destinatario, quien demandará mayor o menor nivel de calidad de la producción.


    - En el sector agropecuario, dado que se trata de productos que finalmente serán de consumo alimentario, la tendencia es hacia la exigencia de “altos niveles de calidad” en :
  • el producto mismo
  • el proceso de producción, como ocurre con la demanda de productos orgánicos, este sentido resulta de gran importancia la comunicación de tal característica, dado que la misma no resulta visible por si misma, lo cual nos obliga a destacar dicho atributo.   
    - Esto marca la tendencia hacia el uso de estrategias comunicacionales (adaptadas a las circunstancias) también en el ámbito agropecuario.

    - Una “decisión de producir con alta calidad”, puede ser complementada con una “política de marca acorde”, a los efectos de destacar dicha condición de calidad.

    e) “Atributos y características del producto”. Los “atributos” son las características que deben presentar los productos a comercializar.   
   - Dichos "atributos" deben relacionarse con la demanda (cliente), lo que a veces no es contemplado por los productores agropecuarios.
   
    - La primera decisión es la de “qué” se va a comercializar y a “que” mercado. Esto marcará los  atributos necesarios de los productos, lo que finalmente determinará la forma de producción.
   
    - Las decisiones de “marketing agropecuario” son las que determinan las decisiones de producción, y no a la inversa.
   
     - Estas decisiones incluyen el “diseño y la puesta en práctica de políticas” relativas a:
  • “Cartera de productos”: es el conjunto de productos que ofrece la empresa.
  • “Diferenciación del producto”: consiste en determinar las características que distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente de los demás.
       - La "diferenciación" constituye una  ventaja competitiva para la empresa.

        - El producto puede diferenciarse por:                                                                    
  • precio


  • calidad
  • diseño
  • imagen
  •  servicios complementarios, etc.
      3) “Marcas, modelos, envases”: permiten identificar a los productos y, a la vez, diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear una imagen positiva de los  productos y de la empresa.

     4) “Desarrollo de servicios relacionados”: se incluyen aquí la instalación del producto, asesoramiento sobre la utilización, el mantenimiento, garantía.

      5) “Ciclo de vida del producto”: abarca el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición.

     6) “Modificación y eliminación de los productos actuales”: en función del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno tecnológico, cultural y social, deberán establecerse:
  •  las posibles modificaciones del producto o
  • su retirada del mercado.

 
    
  7) "Panificación de nuevos productos"
- la empresa debe actualizar de forma sistemática sus productos,  para adaptarse a los cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja competitiva, lo que permitirá, en definitiva. Su subsistencia.

   
 - El “precio” es:
  • la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto
  • el tiempo utilizando para conseguirlo
  • el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.
    - El “precio” tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto.

  • Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad.
  • Un precio bajo, de lo contrario.
  • También tiene gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa, puesto que es el precio quien los genera sin suponer coste alguno para ella.
    -   El “precio” es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones a su libre modificación por el vendedor.

    - Hay  "múltiples factores condicionantes en la fijación del precio", que van desde:
  • el tipo de mercado y objetivos de la empresa
  • hasta el propio ciclo de la vida del producto.
    -   Las “decisiones sobre precios” incluyen el "diseño y la puesta en práctica de políticas" relativas a:

    1) “Costes, márgenes, descuentos”, incluye el análisis de los costes de comercialización, márgenes de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago.

     2) “Fijación de precios a un solo producto”, el precio de un producto puede fijarse, fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios:
  • sobre la base de su coste
  • de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o según la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado (basados en el mercado).
    3) “Fijación de precios a una línea de productos”, si se persigue maximizar el beneficio conjunto de la línea, deben considerarse las elasticidades cruzadas de los distintos productos que se integran, es decir, la repercusión que tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos en la demanda de los restantes.

    - La “distribución” relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su disposición por el consumidor.

    - El "canal de distribución" es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor.

    - Las “decisiones sobre distribución” son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles.

    - No hay un único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución.

    - Hay una serie de "factores" que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles:
  • las características del mercado y del producto
  • el sistema de distribución habitual en el sector y
  • los recursos disponibles. 
  •     - Las “formas de distribución” evolucionan constantemente, por:
  •  el impacto de las nuevas tecnologías
  • los costes
  • la segmentación de mercado y
  • las exigencias de los consumidores.


    - Las “decisiones sobre el sistema de distribución” incluyen el “diseño y puesta en práctica de políticas” relativas a:

    1) “Canales de distribución”, la definición de las funciones de los intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la determinación del número, localización, dimensión y características de los puntos de venta, etc.

    - Un “intermediario” es aquel que “intermedia” entre dos partes.
      Hay dos tipos de intermediarios: 
      a) “mayoristas”, adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de otros mayoristas, y venden a minoristas, mayoristas y otras empresas fabricantes, nunca le venderá al consumidor final

     b) “minoristas o detallistas”, compra sus productos al fabricante o a otros intermediarios y vende directamente al consumidor final.

     2) “Merchandising”, es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye:
  • la presentación del producto
  • la disposición de las estanterías y
  • el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta.

     3) “Marketing directo”, supone la relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios.

    - Contempla diversas alternativas, como:
  • la venta a domicilio
  • la venta por correo y catálogo
  • el telemarketing
  • la venta por televisión
  • la venta electrónica, mediante terminales de ordenador y
  • la venta mediante máquinas expendedoras.

     
    4) “Logística y distribución”, incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición.

    - Comprende:
  • transportar
  • almacenar
  • entregar y cobrar el producto
  • determinar los puntos de servicio y líneas de espera.
    - Lo que en "marketing" se conoce como "estrategia de distribución" incluye temas vinculados a los "canales de distribución":
  • elección del canal
  • su desarrollo y la elección de la forma de distribución física del producto.
    - En el “marketing agropecuario”, por la importancia y la influencia que posee en el negocio, interesan algunas “decisiones” vinculadas a esta estrategia:

  • elección del canal de distribución” (directos / indirectos – cortos / largos)
  •   "decisión de momentos de comercialización”
  • “logística” (almacenamiento, distribución física)
  • comunicación frente a los canales 
   a) Respecto a la “elección del canal de distribución a utilizar”, lo que tiempos atrás era una decisión casi obvia, hoy ya no lo es; quizá años atrás, vender una producción de granos no tenía mayores alternativas: había que solicitarle a la casa acopiadora de confianza que realizara la venta; hoy a dicha alternativa – que por cierto sigue vigente – se agregan otras que pasan desde operar en los mercados a término hasta la utilización de alguno de los “portales” que brindan servicios vinculados a los agronegocios, y que permiten bajar los costos de comercialización y utilizar canales directos que antes parecía imposible utilizar.





a)  la posibilidad de utilizar canales directos mediante modalidades del tipo “venta a remate”


    b) vincularse en forma directa con demandantes, como el caso de la venta de trigo a los molinos harineros

     c) bajar costos de comercialización por el acortamiento del canal

   d) adoptar las características de las producciones en base al conocimiento de las especificaciones que requieren los demandantes (se conoce mejor la necesidad del cliente)

    e) ampliar la gama de posibles compradores (ampliación exponencial del acceso a los mercados).

    - También los “cambios producidos en los puntos de venta” han tenido incidencia en la forma de comercializar las producciones.

    - La generalización del consumo en supermercados e hipermercados, brindan oportunidades a los productores de llegar mas directamente a los consumidores, como el caso de productores de hortalizas (papas, batatas) o verduras y frutas.
     - Los productores pueden fraccionar producciones y comercializarlas directamente en los supermercados, con la oportunidad de "diferenciar su producción". 

    - Esto requiere un esfuerzo mayor en el "fraccionamiento y presentación", aunque con mayores precios unitarios y posibilidad de mayores márgenes de rentabilidad.     

    - Los “cambios en las formas de consumo”, como consecuencia del menor tiempo de que disponen los consumidores, provocaron la aparición de industrias de productos congelados o del tipo “listos para el consumo”, lo que a su vez tiene incidencia en la comercialización agrícola.

    - Tanto los “avances informáticos” (internet) como las “generalizaciones del consumo en las grandes superficies comerciales” y las “tendencias al consumo de alimentos “semipreparados” por la escasez de tiempo de los consumidores, han provocado nuevas oportunidades en el uso de canales de distribución en el ámbito agropecuario, con tendencia al acortamiento de los mismos.

     - Precisamente es quizá la aparición de canales más directos, el aspecto más significativo de los cambios vinculados a las decisiones de distribución del marketing agropecuario.

      b) “Decisión del momento de venta”, es un tema vital del negocio agropecuario es la elección del momento de la venta, que sin dudas es una decisión de marketing y específicamente integrante de la estrategia de distribución que estamos analizando.

     Es una decisión que se encuentra influenciada por varios factores, tanto internos como externos, lo cual complica el análisis.

     - Dichos “factores” son mínimamente, los siguientes:

      a) Los precios del mercado                                              

     b) las necesidades de recursos financieros
  
     c) las políticas de comercialización de la empresa agropecuaria

     d) el comportamiento de la demanda;

      e) la disponibilidad de la producción

     f) las expectativas respecto a la evolución del mercado

    g) el tipo de producto

    h) la actitud frente la riesgo del productor

     i) El uso de futuro y opciones

     j) los costos y posibilidades de almacenamiento de las producciones.

    - En el caso de los "productos agrícolas", los precios son sustancialmente inferiores en los momentos de cosecha, por una simple razón de crecimiento de la oferta; esto provoca la necesidad de intentar diferir el momento de comercialización, lo que a su vez dependerá de las posibilidades financieras de la empresa.

   -  Existen estudios de precios que permiten estimar el comportamiento de los precios, lo que ayuda en la decisión.

     - Herramientas como los "mercados de futuros y opciones", permiten disminuir riesgos.

    - O sea que son varios los factores a analizar para decidir el momento de la comercialización, que sin dudas es del área de marketing.

    c) Las “decisiones logísticas”, incluyen el manejo físico de los productos incluyendo el almacenamiento y gestión de inventarios, por lo que en el sector agropecuario no se trata de temas menores.

 - Respecto a las “decisiones de almacenamiento de stocks”, en el caso de la “agricultura”, los costos de almacenamiento de los granos resultan elevados, y por lo tanto las decisiones de diferir momentos de venta en busca de mejores precios deben contrastarse con los costos de conservar y mantener granos en existencia.


    - Dichos "costos" son:
     1) el "almacenamiento físico" (mantenimiento del silo propio o servicio del silo ajeno)

     2)  el "costo financiero" de mantener el valor del stock inmovilizado durante su permanencia en el activo. Si bien el mecanismo de análisis no es diferente que para el caso de una empresa comercial o industrial, se debe destacar la magnitud de los montos de stocks involucrados en el caso de las empresas agropecuarias, lo cual realza la importancia de la decisión.

  - En el caso de la “ganadería”, tanto en cría como en invernada, a lo mencionado anteriormente se suma un elemento adicional: el mayor kilaje del ganado en producción, no necesariamente implica que el precio del kilo se mantenga, sino que por el contrario tiende a caer, por lo que seguir engordando el ganado, al margen del costo operativo que implica, puede traer aparejado reducciones del precio unitario del “producto” terminado. Este aspecto debe también ser analizado al considerar el momento de comercialización y el consecuente “almacenamiento”.         - Respecto al “manejo físico de las producciones”, el tema de la forma de distribución física del producto es la decisión mas trascendente de distribución a analizar, es decir como transportar el producto terminado al cliente.

     - Si bien no existen demasiadas opciones, la elección merece consideración.  
    - El "transporte" puede ser:
  • propio o
  • ajeno.
  • hay que determinar cual transportista.
  • En el caso de la ganadería, el momento del trasporte merece consideración, debido a la pérdida de peso de los animales durante el transporte al lugar de destino.
    - La “promoción de un producto” es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece.

  • Es una combinación de las siguientes actividades:
  • 
    venta personal
  • relaciones públicas
  • publicidad y propaganda
  • promoción de ventas.
    - La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales dependerá de:
  • las características del producto
  • mercado y competencia y
  • de la estrategia perseguida por la empresa.

    - Las “decisiones sobre promoción” incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

    1) “Dirección de ventas”, incluye:
     a) “las decisiones de tipo estratégico·, como la configuración del equipo de ventas, la determinación de su tamaño, el diseño de las zonas de venta, la asignación a las mismas de los vendedores, la fijación de cuotas de venta, y la planificación de las visitas de los vendedores


     b) las “decisiones más cotidianas”, como la selección, formación, motivación, supervisión y remuneración de los vendedores.

    2) “Publicidad, propaganda y relaciones públicas”, son actividades que  persiguen, en general, conseguir una “imagen” favorable del producto ofertado y/o que se mejore la aceptación social de la entidad enunciante. Incluyen decisiones relativas al mensaje a transmitir, público objetivo al que se dirigen, medios de comunicación empleados, soportes específicos dentro de cada medio y proceso de diseminación de la información.

    3) “Promoción de ventas”, incluye un conjunto de actividades, no canalizadas a través de los medios de comunicación, que tratan de estimular las ventas a corto plazo. Van dirigidas a distintos públicos (vendedores, intermediarios, consumidores) y los métodos utilizados consisten, fundamentalmente, en rebajas del precio, ofertas de mayor cantidad de producto por igual precio, cupones o vales descuento, muestras gratuitas, regalos, concursos.

    - En los “instrumentos del marketing” debe existir una coherencia tanto interna como externa.

    - La “coherencia interna” consiste en observar las capacidades de la empresa, sus “objetivos e intereses” para luego ser capaces de decidir y diseñar las “variables del marketing – mix” en función de los recursos, con el fin de alcanzar nuestras metas.

    - En el “ámbito externo”, se presta especial atención a:
  • el “mercado objetivo”, es decir, a quien van dirigidos nuestros productos
  • la “competencia” o lo que es lo mismo, a la situación del mercado (que ocurre en el mercado).
    - El “mercado” se encuentra estrechamente relacionado con la gestión profesional del marketing a través de las siguientes “etapas”:

    1) “Conocimiento”. Investigar y analizar un mercado supone considerar los diferentes nichos de mercado que, una vez agrupados, forman el mercado global, un conocimiento profundo de ellos contribuirá a que se tenga éxito en la gestión.
    2) “Elección de las estrategias”. Una vez segmentado el mercado, se debe  poner en marcha las diferentes estrategias posibles, de cara a alcanzar los objetivos marcados, adecuarnos a la demanda y mantenernos en una posición estratégica. Para ello desarrollaremos una política de marketing acorde a nuestras posibilidades y objetivos.

    3) “Implementación”. Para alcanzar los objetivos que la empresa se ha fijado se debe pasar a la acción. Para ello se utilizan las diferentes “variables o herramientas de marketing” que se disponen.

    - Hay en el mercado una serie de "variables":
  • “incontrolables” (competencia, management, cultura, leyes, entorno...) y
  • "controlables” (canales elegidos, vendedores, promoción, precios, marca...) que pueden desvirtuar en gran medida los resultados previstos.
  • Del mix que se realice, con las diferentes variables, se obtendrán las respuestas válidas que se deseen dar al mercado.
    4) “Control”. En un mercado muy dinámico, cualquier cambio que se produzca, en una o varias variables, puede modificarlo, por lo que el responsable del marketing deberá permanecer atento y efectuar los ajustes necesarios para alcanzar los objetivos marcados.

    - “Posicionamiento”, se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes.

    - Hay que ubicar el producto en la mente de éstos.

    - El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

    - En “comunicación”, lo menos es más.

   - La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que ajustar y afinar el mensaje.

    - Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje... y simplificarlo cada vez mas hasta causar una impresión duradera.

    - Es un "proyecto de selección", se tiene que seleccionar el material que tiene más oportunidad de abrirse camino.

    - Se debe buscar en la mente del cliente no dentro del producto.

    - Como sólo una parte mínima del "mensaje" logrará abrirse llegar al destinatario, se debe enfocar en el "receptor" y concentrar en la manera de percepación que tiene la otra persona y  no en la realidad del producto. 

     
                                  
- Las reglas de la "comunicación" revisten fundamental importancia en el marketing.
    

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