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viernes, 14 de diciembre de 2012

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS AGROALIMENTICIOS

En un mundo globalizado como en el que vivimos, en donde opera:
  •  la “internacionalización del derecho” y

  • su “internalización” por los sistemas normativos,

  • la “calidad”, es la mejor arma de los empresarios agroalimentarios para:

     - desarrollar los “agronegocios” y
     - competir en los mercados,
    
    - a partir de un alto nivel de seguridad y calidad de los alimentos,

- valorizando las diferencias cualitativas de los productos, desde el punto de vista de:

  • las características intrínsecas o
  • de la proveniencia o
  • de la especificidad de los procesos de producción y trabajo, en la cadena agroalimentaria.

Es bien sabido que la “globalización”, se ha impuesto como uno de los rasgos relevantes de la economía internacional, caracterizado por la convergencia hacia mercados:
- más “abiertos” y

- “competitivos”.

Por lo que, la necesidad de alcanzar una “economía -agricultura- más competitiva”, se ha convertido en un requisito indispensable para el crecimiento y para la propia viabilidad de las unidades productivas.

Cuál es el elemento que hace que se logre “competitividad”?

Es que los determinantes estén articulados, que se conforme una “cadena productiva”, es decir un “conjunto de agentes económicos que participan directamente en:

- la producción

- transformación y

- en el traslado hasta el mercado de realización de un mismo producto agropecuario”.

“Enfoque organizacional y de negocio”, que permite el desarrollo de estrategias comunes a los actores involucrados en la:
  • producción
  • transformación y
  • comercialización de productos agropecuarios.

La “competitividad” de la agricultura es un “concepto comparativo”, fundamentado en la capacidad dinámica que tiene una cadena agroalimentaria localizada, especialmente, para:

- mantener

- ampliar y

- mejorar, de manera continua, su participación en el mercado.

Y, precisamente, a esta “competitividad”, aporta una “producción diferenciada”, basada en una “calidad específica" que se sustenta en normas técnicas de procesos y productos que requieren de instrumentación convencional:

contratos

- convenios

- acuerdos, etc. entre empresarios agroalimentarios y certificadoras, ya sea particulares o bien estatales), a falta de una base legal. 


Para los empresarios agroalimentarios, la construcción se orienta sobre todo a la “agregación de valor”, en función de 2 conceptos básicos:
  • la “diferenciación” y
  • la “segmentación”, ya que el productor busca diferenciar su producto del “commodity genérico” que le da origen, y busca segmentar la demanda en tantos tipos de consumidores como características diferenciables pueda identificar en su producto.
Así, el camino de “agregación de valor”, va:
- del “commodity” al “producto diferenciado”

- de éste al “gourmet” y

- del “gourmet genérico” a los “productos especiales”, adaptados a las características que destaca un tipo especial de consumidor.


Los especility Foods son:
- diferenciados

- con identidad propia frente al cliente

- tienen un alto valor agregado y el ciclo de vida es corto

- con marca propia o protegidos por una indicación geográfica

- son diferenciados por los consumidores, quienes enfatizan su preferencia por los sabores, olores y colores particulares que los distinguen, tal es el caso de algunas frutas, mermeladas, jamones, quesos, vinos, carnes, etc.

Las tecnologías de proceso aplicadas en los specialities es:

- discontinua

- las series son cortas de bajo volumen y

- su destino son los consumidores de distintos segmentos de mercado.

- su objetivo va más allá de la seguridad alimentaria y se instala en el gusto de los consumidores.
 
Los productos gourmet" son productos que tienen los siguientse atributos:

1) un nivel, estilo y/o calidad mayor en sus categorías 

2) son especiales pues sobresalen en características tales como: exclusividad, origen exótico, elaboración especial (artesanal), ingredientes (naturales), deseño, suministro limitado, aplicación o uso inusual o específico, cnal de distribución.

Son considerados productos que por ejemplo tienen un alto nivel de ingredientes de gran calidad, con un tipo de embalaje muy atractivo.

Entre estos se cuentan productos como:

- aceites naturales

- agua envasada

- bebidas no alcohólicas

- chocolates

- condimentos

- confites

- embutidos y jamones

- frutas y frutos deshidratados

- frutas y vegetales enlatados en frasco

- galletas

- mermeladas

- quesos, etc.   


Respecto a la DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Porter señala que las estrategias que pueden generar “ventajas competitivas” a las empresas sobre sus rivales son:
  • estrategias de “diferenciación” o
  • de “liderazgo en costos”.

       


La “diferenciación”, se obtiene:
- al crear en forma original un “valor” para el comprador.
- cumpliendo los criterios de uso o los basados en señales, aunque en su forma más sustentable proviene de ambas cosas.

Qué exige la “diferenciación sustentable”?
Exige que la empresa lleve a cabo varias actividades especiales de “valor” que repercuten en los criterios de compra.

La “diferenciación de un producto" permite a la empresa (o empresas) salir de la condición de “tomador de precios”, donde la única variable de decisión es la producción (nivel de producción, combinación de insumos).

La diferenciación permite -en teoría- cierto manejo de los precios, lo que a su vez sería el camino para aumentar la rentabilidad.

El empresario busca con la diferenciación de su producto obtener un mayor margen de ganancia. 

Es por ello que, la construcción de “alimentos especiales” y “gourmet”, se relaciona con la estrategia de los productores por:
  • agregar “valor diferenciado” a su producción
  • orientándola a “segmentos” cada vez mas restringidos del mercado.

La “segmentación” es posibilitada por los consumidores, quienes:
- van priorizando determinadas características de los productos que consumen, y

- están dispuestas a pagar por obtenerlas.

Así, cada sociedad y cultura, privilegia algunos tipos de productos como “gourmet”, los que son caros en relación a la variante común.

Las “agrocadenas diferenciadas” y los “agronegocios de especialidades alimentarias”, se relacionan con:
  • productos que poseen “características especiales”
  • que los diferencian de los “commodities”.

Este tipo de cadena, requiere de alta coordinación entre:

- productores

- procesadores y

- distribuidores.

Además, se puede observar la existencia de algún grado de “integración vertical” de eslabones, como ser en el caso de los productos “orgánicos” o “ecológicos”.

Otro ejemplo se da en los cafés especiales con trazabilidad, en cuya agrocadena, intervienen:

- productores

- empresa acopiadora

- importador/broker

- tostador

- distribuidores finales.

Hay siete alternativas reales de “diferenciación” para los productos agroalimentarios.
Se habla de la diferenciación por:

1) la “funcionalidad”, como ser los alimentos diferenciados conforme a calidades “premium” de los granos

2) la “disponibilidad”, lograr productos mejor adaptados en cuanto a los tiempos y necesidades de consumo, es decir tener disponibilidad cuando el resto del mercado no lo tiene, como ser cosechas tempranas de uva, logrando mejores precios con menores esfuerzos


3) el “proceso de producción”, interesa tanto al fruto o producto obtenido (resultado) sino también al proceso que posibilitó su obtención, así un proceso que no daña al medio ambiente, minimiza sus consecuencias son reconocidos por los consumidores como es el caso de los “productos orgánicos” o bien la “siembra directa” que no erosiona el suelo
4) las “relaciones” con los clientes, ya que el productor se constituye en un proveedor de confianza, lo diferencial es la relación proveedor- comprador, y esto se logra a través del tiempo, dado que el cumplimiento permite la generación de confianza, como ser productos de maíz Flint, libre de organismos modificados genéticamente que abastecen a fabricantes de cereales para el desayuno


5) el “origen”, cuando se trata de productos o frutos que vienen de determinada región, zona, área como ser en Argentina el “cordero patagónico”, la “miel de Tandil”- por cierto que esta forma de diferenciación va unida a las denominaciones de origen (DO) o indicaciones geográficas (IG) que permiten acreditar o sea determinar el auténtico origen de los frutos y/ o productos;

    6) la “marca, sello de calidad, trazabilidad”, que posibilita establecer las diferencias preexistentes en tanto atributo su origen y funcionalidad, constituyéndose con el tiempo el sello en la propia diferencia; la trazabilidad como procedimiento basado en la recopilación de información que permite conocer la historia de un fruto o producto a lo largo de la cadena de producción del mismo, garantizando que el fruto o producto viene de fuentes confiables y es lo que el consumidor espera.

Estas posibilidades, no son excluyentes ni únicas.
 Por lo que, los “negocios de productos diferenciales o especiales”, son:
  • los referidos a productos con cierto “valor agregado, elaboración y diferenciación”
  • que cuado llegan al consumidor éste puede percibir un determinado grado de diferenciación y
  • un elevado nivel de empaque y acondicionamiento.

Entre los “instrumentos de la diferenciación de especialidades alimentarias” se destacan:
- las “DO” e “IG”

- las “certificaciones de calidad diferente”

-  sellos de comercio justo
 -  etiquetas sociales
 

        



       
-  la certificación “orgánica” o “ecológica”  



- las “marcas”, etc.

El Derecho, es un instrumento que puede aportar a la diferenciación de productos alimenticios.

Fuente: María Adriana. “Agronegocios de especialidades y su instrumentación jurídica”, in XII Congreso Mundial de la UMAU. Nitra (Eslovaquia). Universidad Eslovaca de Agricultura de Nitra. Facultad de Estudios Europeos y Desarrollo Regional, 5 a 8 de Junio de 2012
 

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